Il brief sta in tre righe.
«Fateci conoscere. Valorizzate la struttura. Puntiamo sulla qualità.»
Con queste istruzioni, qualsiasi agenzia produce la stessa cosa.
Il problema · Agenzie che non bastano
Dare alle agenzie un brief chiaro.
Agenzie diverse, risultati simili. Quando cambia chi esegue e il risultato no, la causa è nelle istruzioni.
Non vuol dire che le agenzie fossero tutte scarse. Ognuna ha ricevuto lo stesso brief, e ha fatto ciò che quel brief permetteva.
Lo smontaggio della homepage: gratis, fatto a mano da me. Massimo 6 al mese, lo ricevi in 3 giorni lavorativi.
Fornitori di comunicazione5 anni
- Agenzia 1: obiettivi ambiziosi, risultati modesti.✕
- Agenzia 2: «Serve tempo.» Il tempo è passato.✕
- Agenzia 3: contenuti curati, poche prenotazioni.✕
Prenotazioni in piùinvariate
Tre squadre, tre metodi. Lo stesso risultato.
N°01
Se tre cuochi sbagliano lo stesso piatto, va rivista la ricetta.
Un cuoco che sbaglia un piatto può essere poco preparato. Se lo sbagliano in tre, il problema è la ricetta.
Nel marketing la ricetta si chiama brief. Spesso dice così:
«Fateci conoscere. Valorizzate la struttura. Puntiamo sulla qualità.»
Con queste istruzioni anche un'ottima agenzia scrive charme, eleganza, esperienza autentica. Le stesse parole che usa per gli altri hotel che segue.
A volte l'agenzia è davvero inadeguata. Lo riconosci da un segnale: non fa domande.
Se le domande arrivavano e mancavano le risposte, cambiare agenzia non basta.
Il test del briefCon il tuo brief
Il tuo brief risponde a queste tre domande?
Per quali ospiti è il mio hotel, e per quali no?
Con chi compete davvero, anche fuori dagli hotel?
Perché l'ospite sceglie il mio hotel, in una frase verificabile?
Esito
Brief generico
Con queste istruzioni, qualsiasi agenzia produce charme ed eleganza.
N°02
Dieci segnali che la causa non è l'agenzia.
Seleziona quelli che riconosci nel tuo hotel. Se sono molti, un'altra agenzia difficilmente cambierà il risultato.
La risposta a «perché voi?».
L'agenzia chiede: «Cosa vi distingue?». Rispondi «cura, qualità, attenzione», e l'agenzia scrive esattamente questo.
Se la risposta non è chiara a te, non può esserlo all'agenzia.
Nessuna domanda iniziale.
L'agenzia è partita dal piano editoriale, non dall'identità del tuo hotel. E nessuno l'ha notato.
Questo è un limite dell'agenzia. Le altre, forse, aspettavano risposte.
Contenuti curati, poche prenotazioni.
Il profilo è ordinato, i contenuti sono di qualità. Le prenotazioni arrivano da altri canali.
La cura formale non sostituisce un messaggio.
Campagne a basso rendimento.
€2.000 di annunci, 50 clic, 2 prenotazioni. Clicca chiunque; prenota chi ha capito cosa offri.
La pubblicità amplifica il messaggio. Anche quando è generico.
«Serve tempo.»
Sei mesi di contratto, poi altri sei. Il tempo passa, il risultato resta.
Il tempo non corregge un'istruzione imprecisa: la ripete.
Ogni tre anni, tutto da capo.
Sito nuovo, agenzia nuova, campagna nuova. Per qualche mese va meglio, poi si torna lì.
Intervieni sull'ultimo passaggio, da anni.
Un sito che elenca servizi.
«Hotel 4 stelle. SPA. Ristorante. Relax.» Con un altro logo varrebbe per cento hotel.
L'agenzia ha scritto ciò che ha ricevuto.
Testi ben scritti, ma uguali.
Descrizioni e post generati con l'AI. Tutti scrivono meglio, tutti dicono le stesse cose.
Scrivere bene oggi è il minimo. Non distingue: livella.
Ogni campagna riparte da zero.
Nuovo messaggio, nuova idea, nuovo tono. Ogni volta vincono le opinioni.
Con un'identità definita, le scelte discendono dal posizionamento.
N°03
Il risultato dell'agenzia è un segnale. La causa è nel brief.
Le agenzie lavorano su promessa e prenotazione. Il primo passaggio spetta a te: nessuno può definirlo da fuori senza partire da te.
Primo passaggio
Posizionamento
Chi sei, e per quale ospite. Il brief che manca.
Secondo passaggio
Promessa
Cosa dici all'ospite. Dove lavorano le agenzie.
Terzo passaggio
Prenotazione
Cosa incassi. Uguale con tutte e tre.
Le istruzioni si possono scrivere. Si chiamano posizionamento.
Con quelle in mano, la prossima agenzia, o una delle precedenti, lavora in modo diverso.
Non serve cambiare chi esegue. Serve dargli cosa eseguire.
Quando cambia chi esegue e il risultato resta lo stesso, la causa è nelle istruzioni.Francesco Astolfi
Il metodo in sei passaggi →
N°04
Prima la bussola. Poi i muri.
Caso · Silva Splendid · Fiuggi
Da «hotel 4 stelle con SPA» a L’Hotel Benessere di Fiuggi.
- 118 camere e la SPA più grande del Lazio. Eppure parlava a tutti, e nessuno lo ricordava.
- La scelta: un fatto al posto di un aggettivo, una categoria con l’articolo determinativo, quasi niente più famiglie.
- In cinque anni il fatturato passa da 3,5 a oltre 7 milioni di euro. La tariffa media circa raddoppia.
Fatturato annuo
€3,5M €7M+
Posizionamento e ristrutturazione insieme: il primo ha dato la direzione, gli investimenti della proprietà l’hanno resa credibile. In quest’ordine.
N°05
Prima lo smontaggio. Poi, se serve, l’analisi.
Lo smontaggio ti dice se la tua homepage è sostituibile. L'analisi completa è il brief che serve a un'agenzia: puoi girarla alla tua il giorno dopo la consegna.
Smontaggio della homepage · massimo 6 al mese
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Lo faccio io, a mano. Solo hotel e resort dalle 40 camere in su.
- La prima riga della tua homepage accanto a quella di 2-3 concorrenti, con il logo coperto.
- Un verdetto: posizionato, sostituibile o invisibile.
- Un indizio su dove sta il tuo motivo, preso dalle recensioni.
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Analisi completa · dopo lo smontaggio
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Il motivo trovato e messo per iscritto, con quello che serve per usarlo.
- 5 documenti: il motivo, chi ci crede, le parole, come vendere senza svendere, cosa cambiare in casa.
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Tutti i dettagli dell’analisi completa →I cinque documenti, la garanzia, come lavoro.
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Un minuto. Leggo la prima riga della tua homepage come farebbe un'agenzia attenta, accanto a quella dei tuoi concorrenti.
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- Niente frasi pronte né alternative: quelle sono il lavoro dell’analisi completa.
- Non fa per te se cerchi risultati immediati, o pensi che il posizionamento sia una questione di testi.
FAQ
Le domande che ricevo più spesso.
Devo cambiare agenzia?
Non per forza. Devi darle istruzioni chiare. Il posizionamento è il brief che le serve, e molte agenzie, con quello in mano, lavorano molto meglio.
Come capisco se l'agenzia è davvero inadeguata?
Da un segnale: non fa domande. Se le fa e mancano le risposte, cambiarla non serve. Servono le risposte.
Chi mette in pratica?
La tua squadra o i tuoi fornitori, con una direzione chiara. Io do il posizionamento, i testi chiave e gli script; loro eseguono.
Devo rifare il sito?
Quasi mai da zero. Va rivisto ciò che dice: costa meno e conta di più.