La risposta a «perché voi?».
Un ospite chiede: «Cosa vi distingue?». Rispondi «cura, qualità, attenzione». Ringrazia e prenota un altro hotel su Booking.
Se la risposta non sta in trenta secondi, non è ancora chiara.
Il problema · Troppe commissioni OTA
Ridurre la dipendenza dalle OTA.
Le commissioni OTA pesano sempre di più sul margine. Per un hotel di 80 camere valgono circa €150.000 l'anno.
Booking porta prenotazioni, ma l'ospite resta suo. La causa raramente è il canale: l'ospite non trova un motivo per prenotare da te.
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Un calcolo d'esempioEsempio
- Hotel di 80 camere× 80
- Prenotazioni che arrivano da Booking× 60%
- Commissione× 18%
Commissioni annue€150.000
Con tariffa media di €95 e occupazione al 50%. In dieci anni, circa €1,5 milioni.
N°01
Booking resta un canale. Non deve essere il canale.
L'obiettivo non è uscire da Booking. È sapere quanto ti costa, e ridurre la quota dove si può.
Booking porta prenotazioni. Non porta ospiti tuoi.
Email, relazione e prossima prenotazione restano al portale. Tu riempi le camere, Booking costruisce il suo marchio.
Oltre metà delle prenotazioni non è più un canale. È una dipendenza.
Si riduce quando l'ospite cerca il tuo hotel per nome. E lo cerca quando sa perché sceglierlo.
Il costo delle commissioniCon i tuoi numeri
Commissioni annue a Booking
€149.796
In dieci anni, circa un milione e mezzo.
Valori d'esempio: 80 camere, €95 a notte, 50% di occupazione. Metti i tuoi: il calcolo resta nel tuo browser.
N°02
Dieci segnali di dipendenza dalle OTA.
Seleziona quelli che riconosci nel tuo hotel.
Nessun filtro sulle richieste.
Accetti tutte le prenotazioni. Poi ti accorgi che gli ospiti non capiscono cosa offri.
Essere specifici significa scegliere. E scegliere significa escludere.
Booking è il primo canale.
Porta 60 prenotazioni su 100 e ne trattiene il 18%. Con 80 camere sono circa €150.000 l'anno.
Oltre una certa quota non è più un canale: è una dipendenza.
Upgrade gratuiti in bassa stagione.
La camera era libera, l'upgrade non costa nulla. Ma l'ospite impara ad aspettare l'occasione, anche a luglio.
Lo sconto ripetuto insegna a non pagare il prezzo pieno.
Tariffe ferme da anni.
Temi di perdere prenotazioni. Con un aumento perdi soprattutto gli ospiti meno adatti al tuo hotel.
Tariffe basse attirano chi sceglie per prezzo.
Un sito che elenca servizi.
«Hotel 4 stelle. SPA. Ristorante. Relax.» Con un altro logo varrebbe per cento hotel.
Tra cento hotel simili, l'ospite sceglie il più economico.
Campagne a basso rendimento.
€2.000 di annunci, 50 clic, 2 prenotazioni. Clicca chiunque; prenota chi ha capito cosa offri.
La pubblicità amplifica il messaggio. Anche quando è generico.
Recensioni intercambiabili.
«Pulito. Gentile. Buon rapporto qualità-prezzo.» Manca quella che dice: «L'unico posto dove ho trovato…».
Le recensioni riflettono il posizionamento. Se è generico, lo sono anche loro.
L'altalena stagionale.
In bassa stagione sconti e promozioni, in alta il pieno. Poi il ciclo riparte.
Reagisci alla stagione invece di costruire una domanda tua. È il terreno dove le OTA vincono.
Gli ospiti persi con l'aumento.
Alzi la tariffa e chi guarda solo il prezzo sceglie altro. Lo vivi come una perdita.
Spesso è un filtro: la camera resta per chi ne riconosce il valore.
N°03
Le commissioni sono un segnale. La causa è più a monte.
Tra il tuo hotel e il fatturato ci sono tre passaggi. Booking lavora sull'ultimo. Quasi tutti gli interventi sul diretto, pure.
Primo passaggio
Posizionamento
Chi sei, e per quale ospite.
Secondo passaggio
Promessa
Cosa dici all'ospite, e dove.
Terzo passaggio
Prenotazione
Cosa incassi, e quanto resta a Booking.
Booking engine nuovo, campagne sul diretto, tariffa migliore sul sito: tutto terzo passaggio. Utile, ma viene dopo.
L'ospite prenota diretto quando ha un motivo per cercarti per nome. Quel motivo si decide nel primo passaggio. Si chiama posizionamento.
Booking ti mette in una lista. Un assistente AI sceglie.Francesco Astolfi
Il metodo in sei passaggi →
N°04
Prima la bussola. Poi i muri.
Caso · Silva Splendid · Fiuggi
Da «hotel 4 stelle con SPA» a L’Hotel Benessere di Fiuggi.
- 118 camere e la SPA più grande del Lazio. Eppure parlava a tutti, e nessuno lo ricordava.
- La scelta: un fatto al posto di un aggettivo, una categoria con l’articolo determinativo, quasi niente più famiglie.
- In cinque anni il fatturato passa da 3,5 a oltre 7 milioni di euro. La tariffa media circa raddoppia.
Fatturato annuo
€3,5M €7M+
Posizionamento e ristrutturazione insieme: il primo ha dato la direzione, gli investimenti della proprietà l’hanno resa credibile. In quest’ordine.
Sulle vendite dirette il caso è un altro. Veridia Resort, the nature resort of Chia, vende diretto oltre il 60%. Non ho un confronto di fatturato prima e dopo, quindi non lo presento.
N°05
Due modi per partire. Lo stesso metodo.
Prima di toccare sito e campagne, devi sapere cosa dire all'ospite perché prenoti da te.
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Un minuto. Bastano il nome del tuo hotel e il sito: il resto lo guardo io, OTA comprese.
- Hotel e resort indipendenti, dalle 40 camere in su.
- Per chi è pronto a scegliere, anche a rinunciare a una parte degli ospiti.
- La ricevi in 48-72 ore. Se il tuo hotel non è adatto, te lo dico subito.
- Non fa per te se cerchi risultati immediati, o pensi che il posizionamento sia una questione di testi.
FAQ
Le domande che ricevo più spesso.
Devo uscire da Booking?
No. Booking resta un canale, ma smette di essere il principale. Quando l'ospite cerca il tuo hotel per nome, il diretto cresce. Il lavoro è dargli un motivo per farlo.
Devo rifare il sito?
No. Si cambiano titolo, presentazione e testi chiave. Un sito nuovo viene dopo, e solo se serve.
Funziona anche per un hotel più piccolo?
Sì, spesso meglio. Un hotel di 40 camere può scegliere una nicchia precisa; uno di 200 deve tenere insieme più segmenti.
Cosa c'entrano gli assistenti AI con le commissioni?
Booking mostra cento hotel. Un assistente AI ne consiglia due o tre: quelli riconoscibili, specifici e coerenti su ogni canale. Racconta bene solo ciò che è già chiaro.